Статья

PR–команда Октябрьской железной дороги: всегда только вперед!

Минина Светлана РЖД
Сегодня редакция молодежного журнала «Дорога
RU» беседует с начальником службы корпоративных коммуникаций Октябрьской железной дороги Светланой Мининой о достигнутых результатах в деятельности PR-подразделения и перспективных планах на ближайшее будущее.

 

- Светлана Викторовна, расскажите о том, чем занимается служба корпоративных коммуникаций, ведь для простого обывателя такие понятия как PR, деловая репутация, имидж компании имеют смутное представление.

Несмотря на то, что для России профессия PR-специалиста, в том виде в каком она существует сейчас, действительно достаточно нова и иной раз режет людям слух, фактически она появилась еще в начале ХХ века, когда журналистом Айви Ли был написан первый в истории пресс-релиз, который, кстати, был связан с трагичным происшествием на железной дороге Пенсильвании в 1906 году. Железная дорога и в настоящее время является зоной повышенной опасности во всех странах мира, и чрезвычайные ситуации, к сожалению, не исключение и для нашей магистрали. Организация информирования в условиях ЧС занимает особое место в нашей деятельности, тем более, что от быстроты и слаженности информационного реагирования при возникновении чрезвычайных ситуаций, зачастую, зависит репутация компании в целом.

Если же говорить о направлениях работы нашей службы, то можно выделить несколько ключевых: работа со средствами массовой информации, организация мероприятий как для внутренней, так и для внешних аудиторий, продвижение бренда компании. Несмотря на то, что направление коммуникационной деятельности ОАО «РЖД» определяется центральным аппаратом и является единым для всей сети железных дорог, мы в своей работе стараемся не просто реализовать PR-стратегию компании, но и работать с учетом региональных особенностей нашей дороги, ее актуальных задач и вызовов. Надеюсь, что нам это удается.

Интересен тот факт, что профессия «специалист по связям с общественностью», как ее принято называть на академическом языке, входит в тройку самых стрессовых профессий России, ведь именно эти люди должны думать и действовать быстро в условиях стресса и любых кризисных ситуаций, одно неверно принятое решение в части управления коммуникационным пространством компании может нанести серьезный, а порой и практически непоправимый урон ее репутации, и как следствие, привести к существенным финансовым потерям.

 

- Сейчас практически у каждого жителя есть своя страничка в социальной сети, многие даже считают себя популярными блогерами, как при таком объеме различных медиаканалов удается управлять общественным мнением?

Мы видим свою задачу в том, чтобы идти в ногу с современными тенденциями и веянием времени. Поэтому социальные сети плотно вошли и в нашу трудовую жизнь. Три-четыре года назад блогосфера стала активно развиваться, мы некоторое время даже сомневались, насколько сможем справиться с огромным потоком информации, как нам ее систематизировать? Но одно было понятно совершенно точно — с блогосферой нужно работать и нужно учиться ею управлять, насколько это возможно.

Сегодня мы являемся активными членами сообщества социальных сетей. ОАО «РЖД» активно присутствует в блогосфере, имеет свою огромную читательскую аудиторию. Интересно, что большинство постов в первую очередь посвящены позитивным впечатлениям людей от пребывания на объектах железной дороги, особенно любят наш высокоскоростной поезд «Сапсан», уже ставший самостоятельным полноценным брендом. Еженедельно упоминание этого высокоскоростного поезда составляет более 200 постов.

С рядом популярных блогеров мы наладили тесное сотрудничество – показываем им наши объекты. Благодаря этому были подготовлены красочные фоторепортажи и видеосюжеты из депо по обслуживанию высокоскоростных поездов, с предпоказа двухэтажных вагонов, работы по реконструкции и восстановлению к 70-летию Победы в Великой Отечественной войне легендарного паровоза «Комсомолец» и с «Парада паровозов», который прошел 7 мая на Финляндском вокзале Петербурга, инициатором проведения которого выступила наша служба. Кстати, новость о «Параде паровозов» на Финляндском вокзале несколько дней находилась в ТОП-5 новостей поисковых систем «Mail.ru» и «Яндекс».

Через социальные сети у многих людей в разных точках мира появляется возможность увидеть происходящие перемены в компании и понять, что мы развиваемся и стараемся меняться к лучшему. Наша задача – эту информацию генерировать и тиражировать.

 

- А со средствами массовой информации как складываются отношения?

Одной из главных задач нашего подразделения является формирование общественного мнения в интересах ОАО «РЖД» с использованием СМИ и других средств коммуникации. У нас есть свой журналистский пул – это представители СМИ во всех регионах дороги, которые хорошо разбираются в особенностях деятельности железнодорожного транспорта в стране и мире, оперативно взаимодействуют с нами. Это наши друзья. Но это не значит, что работаем мы только с ними. Мы стараемся выстраивать взаимовыгодные отношения со всеми участниками медиа сообщества, в том числе и с федеральными СМИ.

Информационное пространство не терпит пустоты, поэтому мы рассказываем обо всех аспектах деятельности компании, а это свыше 1000 новостных информационных сообщений в течение года. И когда мы видим, что порядка 60% публикаций выходит по сообщениям компании, можно делать вывод, что информационное поле управляемо. Бывает и жесткая критика в адрес компании, или наших подразделений. И здесь наша задача разобраться в проблеме и вовремя отреагировать. А вообще, очень часто проблемные публикации позволяют увидеть реальные недоработки и позволяют меняться к лучшему.

Материалы в СМИ как лакмусовая бумажка, как индикатор состояния общественного мнения. И только зная, анализируя его, можно эффективно организовать работу по его усилению или изменению. А это уже задача не только службы корпоративных коммуникаций, но и многих подразделений полигона магистрали.

 

- Буквально только что завершились основные торжественные мероприятия по случаю 70-летия Победы в Великой Отечественной войне.

Действительно, 70-летие Победы в Великой Отечественной войне – главная коммуникационная тема для ОАО «РЖД» в этом году. Октябрьская железная дорога участвовала в эстафете поездов, была издана книга «Память сильнее времени», на Финляндском вокзале состоялось масштабное событие «Парад паровозов», о котором я уже упоминала, организован специальный раздел на сайте железной дороги, также на территории дороги прошли съемки фильма «Эшелоны на Берлин» для Первого канала и многое другое, всего, конечно, не перечислишь.

Пользуясь случаем, от лица коллектива службы корпоративных коммуникаций хочу выразить искреннюю благодарность всем подразделениям, принимавшим участие в организации этих мероприятий, восстановлении памятников, проведении акций в регионах. Когда люди вкладывают в это душу, это очень заметно и обратная связь, которую мы получаем и лично от ветеранов, от СМИ, местных жителей действительно очень мощная и позитивная.

Так, только в средствах массовой информации вышло более 500 репортажей. В социальных сетях «ВКонтакте», «Instagram», «Facebook», «Livejournal» и «Twitter» опубликовано более 5 тысяч постов и позитивных комментариев от пользователей от Мурманска до Москвы, принявших участие в торжественных мероприятиях Октябрьской магистрали, приуроченных к Дню Победы.

 

- Какие еще крупные имиджевые проекты пройдут до конца года?

Уже совсем скоро мы открываем летний сезон работы Малой Октябрьской железной дороги, также приуроченный к юбилею Победы. Ключевая идея, посыл праздника – «Дети выбирают МИР!».

В июле на станции Лужская будет запущена работа самой современной сортировочной горки. В этом мероприятии примет участие не только высшее руководство компании и дороги, но и страны.

И, пожалуй, одним из главных и общественно значимых событий на Октябрьской железной дороге в этом году станет запуск в августе 2015 года тактового движения высокоскоростных поездов «Сапсан» на участке Санкт-Петербург – Москва и скоростных поездов «Ласточка» сообщением Москва – Крюково – Тверь с одновременным сохранением всех действующих маршрутов пригородных поездов.

 

- А какие мероприятия предусмотрены для сотрудников компании?

Мероприятия для сотрудников компании реализуются в рамках внедрения корпоративной культуры и принципов брендориентированного поведения. 2 июня в прямом эфире канала «РЖД ТВ» выйдет программа «Открытый разговор» с президентом ОАО «РЖД», в рамках которой В.И. Якунин ответит на вопросы сотрудников компании. Также на полигоне дороги пройдут ставшие уже традиционными День железнодорожника, День компании и празднование корпоративного Нового года. И уже сейчас мы принимаем от наших сотрудников идеи проведения этих мероприятий. На полигоне дороги трудится очень много творческих личностей, и мы всегда открыты для воплощения самых ярких идей, которые сплачивают наш коллектив, позволяют почувствовать причастность к огромной и лучшей компании в мире, гордость за свой труд.

Буквально на этой неделе мы запустили обновленную версию корпоративного портала ОЖД в сети интранет с новым дизайном и регламентом по работе с ресурсом. Будут продолжены такие внутрикорпоративные проекты как фото-видео-конкурс «РЖД – это мы!» и «Один день из жизни дороги: 24 часа», которые получили положительные отзывы сотрудников холдинга.

 

- Кстати, переходя к разговору о фирменном стиле. Заметно, что на дороге этому уделяется действительно большое внимание, и сейчас логотип компании можно увидеть в разы чаще, чем, несколько лет назад.

Если в 2009 году, когда мы только начинали работать в этом направлении, большинство сотрудников скептически отнеслись к таким переменам, не понимали и не принимали новый логотип, новый фирменный стиль, то в настоящее время эта работа затрагивает практически все области деятельности холдинга «РЖД».

Отрадно, что практически все подразделения нашей дороги и их руководители, уделяют внедрению фирменного стиля огромное внимание и трудозатраты даже в условиях экономической нестабильности. Не зря существует поговорка – встречают по одежке. Так вот такой одежкой является оформление наших зданий, платформ, вокзалов, форма сотрудников. Но, очень важно, чтобы яркой узнаваемой символике соответствовало и поведение железнодорожников, доброжелательное отношение к тем, кто пользуется нашими услугами, понимание, что это мы работаем на клиента, а не клиент на нас.

 

- Будет ли как-то развиваться блог начальника железной дороги?

Я бы даже сказала больше – этот ресурс находится в постоянном развитии. С первых дней работы в должности начальник железной дороги Олег Сергеевич Валинский увидел в блоге реальный инструмент обратной связи с персоналом, в кратчайшие сроки он был модернизирован, изменился дизайн. А жизнеспособность такого ресурса, как блог, напрямую зависит от заинтересованности руководителя. Олег Сергеевич ежедневно просматривает записи, анализирует посты и при наличии времени отвечает на вопросы сотрудников. Именно поэтому блог начальника железной дороги действительно живой и актуальный. И сейчас наша задача, прежде всего, сохранить эту атмосферу доверия и конструктивного диалога.

Нужно сказать, что когда 5 лет назад мы вместе с Санкт-Петербургским информационно-вычислительным центром создавали блог руководителя, ориентированный исключительно на внутреннюю аудиторию компании, это стало для нас своего рода новацией, потому что, по сути, не было практически никакой литературы, описывающий опыт каких-то других организаций, связанный с созданием именно закрытых, внутренних блогов. Не было ничего, что можно было бы взять за основу. Мы шли своим путем, методом проб и ошибок. В первые полгода работы количество просмотров пользователями составляло около 5000 в месяц, а сейчас порой достигают 10000 в неделю, поэтому можно смело говорить о том, что блог превратился в популярную дискуссионную площадку и эффективный канал обратной связи. Наш проект получил высокую оценку и среди профессионалов, в PR-сообществе – он стал финалистом популярной премии в области коммуникации PROBA-IPRA.

Сейчас мы все активнее обсуждаем возвращение регистрации, но подойти к этому нужно осторожно. Регистрация нужна, чтобы с каждой жалобой, предложением или вопросом работать более обстоятельно, чтобы обратная связь становилась все более эффективной. Надеюсь, что сотрудники это поймут.

 

- По итогам работы в 2014 году ваша служба признана лидером среди PR-подразделений сети ОАО «РЖД». Как удалось добиться таких высоких результатов?

В первую очередь хочу отметить, что для нашего коллектива этот рейтинг крайне важен, ведь наши подразделения, а они есть на всех дорогах, не участвуют в производственных соревнованиях. И наличие оценки Департамента корпоративных коммуникаций, безусловно, мотивирует и стимулирует на эффективную работу. Отмечу также, что у нас есть и некоторая динамика. В тройке лидеров мы были несколько лет подряд. Первое место за работу в 2013 году наша служба поделила со Свердловской дорогой, а в 2014 году первое место мы сохранили одни. Прежде всего – это, конечно, результат вовлеченной работы всех членов нашей команды. Немаловажную роль играет и выстроенное взаимодействие между структурными подразделениями холдинга «РЖД», работающими на полигоне нашей дороги как в части работы со средствами массовой информации, так и при проведении мероприятий для самых разных аудиторий.

Отдельно хочу поблагодарить руководство железной дороги за понимание значимости коммуникационной составляющей в деятельности компании. С одной стороны, нам это очень приятно, но, в тоже время, это и огромная ответственность. В любом случае, без включенности первых руководителей серьезных результатов было бы не добиться. Большую роль играет и самоощущение – если твоя работа нужна, то ее не просто хочется делать, а хочется делать «на отлично».

 

- Как Вы все успеваете? Хватает ли у Вас времени на семью?

С нашим ритмом работы времени на семью иногда очень не хватает, но я благодарна судьбе за все, что у меня есть. В этом году в нашей семье появилось новое увлечение – горные лыжи. В свободное от работы время предпочитаю читать бизнес-литературу и произведения великих классиков, с удовольствием занимаюсь английским, очень люблю путешествовать (никогда не пользуюсь услугами турагентств!), планировать необычные маршруты и открывать всегда что-то новое. Я – счастливый человек!


Мне нравится

графмк рейтинга

2

Рассказать друзьям

Комментарии доступны только зарегистрированным пользователям. Войдите или зарегистрируйтесь.